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继Stella McCartney后 开云集团又将抛弃一个品牌

  导语:继Stella McCartney后,开云集团又将抛弃一个品牌。

【中国服装圈€€1389期】文章来源:界面

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Stella McCartney 出席同名品牌北京芳草地门店开业

丝黛拉·麦卡妮 的时装是穿着舒适的、性感的和具有现代风格的,正如她所希望的那样,她的设计能够带给女性力量与自信的感觉。Stella McCartney 2013新款服饰,全是另外一种美。

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据BoF报道,在合作了17年后,Kering正在讨论将旗下品牌StellaMcCartney50%的股份出售给同名设计师,而原定于1月初发布的相关声明将被无限期推迟。

时尚商业评论 门道FASHION

无时尚中文网2018年1月27日:市场有传,法国奢侈品集团Kering SA 开云集团正在就出售旗下英国品牌Stella McCartney 的股份与同名设计师谈判。

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  大家都知道现在开云集团靠着自己的当家品牌Gucci、YSL、BV 和 Balenciaga 赚得盆满钵满,为了精简集团的产业结构,早前Stella McCartney 结束与Kering十七年的合作,设计师本人回购50%股权后完全控股同名品牌,如今又一品牌或将走上这样的命运,他就是英国设计师品牌Christopher Kane。

StellaMcCartney是由同名设计师创立的品牌,曾经担任法国高级时装品牌Chloe首席设计师的StellaMcCartney,在2001年4月正式加入Gucci并创立了个人品牌。同年10月,在巴黎时装周中推出了该品牌的首个系列。

目前,法国集团和英国设计师各持有Stella McCartney品牌五成股份。

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  日前有消息透露,开云集团或将把持有的后者个人同名品牌的 51%股权回售给这位设计师。Christopher Kane 毕业于艺术设计名校伦敦中央圣马丁学院,曾担任 Versace副牌 Versus 的设计总监。他在2006年创立了自己的同名个人品牌。在 2013 年收购 Christopher Kane 品牌之后,开云集团帮助他们在伦敦开设了一家旗舰店,并推出了线上电商网站。目前,Christopher Kane 品牌的商品在 30个国家与超过150家批发商开展合作。在收购之后的几年里,Christopher Kane 品牌的发展速度并不快,管理层也频频发生变动,在2013年到2016年期间先后更换了三位CEO。

“StellaMcCartney和Kering自2001年以来一直在以50/50的合资企业经营方式来发展StellaMcCartney,利益相关方之间往往定期讨论合作关系的未来,”Kering发言人在回复BoF时表示,“当前关系的任何重大改变自然会在适当的时候公布。”当谈到解除合作的相关问题时,一位发言人说道。对此,StellaMcCartney方面并没有作出任何回应。

戏剧一幕出现,2018年刚刚宣布剥离开云集团的Stella McCartney今日又被LVMH集团收购,两个巨头真要死磕到底?

对于传闻,法国集团不予评论,并表示,若有任何改变会发布公告。

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据了解,StellaMcCartney以其时尚的外观设计而闻名,并且自2001年以来开展50-50的合作伙伴关系后,StellaMcCartney的英国分部2016年在英国销售了4100万英镑的商品,利润达到了560万英镑。Kering在每年都会与StellaMcCartney就合作关系进行讨论,相关人士表示,虽然在此之前两个公司也曾有过合作上的分歧,但是显然这次的讨论更为严肃。

投行Berenberg 在报告中指,出售Stella McCartney可能与该品牌较小,对法国集团的盈利能力有所侵蚀有关。

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在合作的的17年里,McCartney建立的同名品牌迅速发展为一个全球品牌。由于品牌创始人StellaMcCartney是个素食主义者,她把伦理时尚作为品牌的亮点之一,在工作中也广泛使用无动物和素食替代品。因此,除了跨界与阿迪达斯等运动品牌推出联名合作款,StellaMcCartney还在Kering领起了人造皮草、皮革的潮流,这也为Kering集团的其他品牌如Balenciaga,、ChristopherKane以及Brioni作出了一个新兴材料制衣的示范。

作者/道爷

不过,No Agency 分析师唐小唐指出,法国集团受益于Gucci 的新风格,LVMH 亦在Celine实施新政,因此,有一半“话事权”的设计师与法国集团的分歧亦属正常。他同时称,“分手”通常是双向的不满,集团对品牌盈利能力不满,品牌对集团支持不足不满。他援引此前开云集团竞争对手LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 酩悦€€轩尼诗-路易€€威登集团出售Donna Karan International Inc. 称,“分手”对于双方都有利。

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然而,尽管在2015年,StellaMcCartney的年度全球销售额大约达到了1.5亿美元至2亿美元之间,加上与宝洁公司、阿迪达斯的运动装以及Bendon的内衣品牌合作,StellaMcCartney产品的年度零售价值可能更为显着,但是Kering拥有亚历山大€€麦昆,古奇,圣洛朗等巨星品牌。StellaMcCartney在Kering的整体中是一个相对较小的品牌。

据WWD消息,Stella McCartney2018年脱离开云集团独立运营之后,近日被爆将与法国另一家奢侈品巨头LVMH集团结成新的合作伙伴关系。LVMH集团对具体收购金额尚未透露,集团公开回应有关Stella McCartney的全部收购细节将于2019年9月份对外公布。

Stella McCartney 不但是名人之后,其创立的品牌亦有独特的标签,极简主义和环保原则在时尚和奢侈品行业都独树一帜。不过,近年来,法国集团一直忙于修复此前遭遇危机的Gucci 古驰品牌,另外Bottega Veneta 葆蝶家和Yves Saint Laurent 的优先级也远在Stella McCartney之上。

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StellaMcCartney

看似毫无征兆的收购动作,并非无迹可寻。

在开云集团架构之中,Stella McCartney 和Alexander McQueen、 Balenciaga,、Brioni、Christopher Kane、Tomas Maier被同归于其他奢侈品部门。2016年中,上任该部门刚一年的Grita Loebsack离职,据称即是不满集团对部门支持不足。

正如分析师报道说,Kering期待把所有的注意力都放在奢侈品牌上,而不是集中在小品牌上,因为品牌推广涉及到很多的工作,而小品牌提供的回报大多处于不确定的状态。由此,StellaMcCartney被Kering出售似乎也不难理解。

2019年6月16日,Stella McCartney突然宣布CEOFrederick Lukoff离职,而Frederick为品牌已稳定效力十年之久。脱离开云之后,他接手了Stella McCartney财务运营工作,以稳定品牌过渡期。

Stella McCartney品牌2016年的英国销售为4170万英镑,同比录得31%的增长,税前利润950万英镑。

除此之外,早在1月初,集团就宣布将向股东出售其手中Puma品牌70%的的股份。而Kering出售旗下品牌的举措在2010年就可以看出端倪€€€€从2010年开始,Kering先后出售的品牌包括美国户外装备和服装公司TheSportsmansGuideInc、在线高尔夫零售商TheGolfWarehouseInc、大码服装品牌OneStopPlus、童装和家居品牌Cyrillus和Vertbaudet目录邮购业务、北欧家纺和服饰品牌Ellos和Jortex等。

值得一提的是,Stella McCartney现已成为LVMH2019年接手布局的第二个由女性经营的时装品牌。此前,LVMH注资流行天后兼商业领袖Rihanna创建奢侈品牌Fenty,Fenty也成为集团第一个原创女装品牌。

投行Mainfirst 分析师John Guy 分析师表示,英国品牌有太深的成衣和运动标签,很难像集团其他品牌一样受益于手袋销售。

据悉,截至目前Kering通过出售集团旗下品牌已经获取了至少12亿美元的资金,这笔资金也用于Kering集团在后来收购其他的珠宝品牌。

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纯正北欧风格 丹麦K€€hler Hammershoei茶壶

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对于本次将Stella McCartney收入囊中,LVMH同时表示,Stella McCartney本人将继续担任该品牌创意总监和品牌大使,并持有品牌多数所有权。此外,LVMH还开放给Stella McCartney更多特权,她将担任LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault特别顾问以及执行委员会成员,也将在可持续发展方面担任特定的职位和角色。

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对于独立品牌来说,当下奢侈品生态系统,想要单打独斗生存异常艰难,保持独立运营的Stella McCartney寻求新的财团靠山也属情理之中。不过,业内人士认为LVMH在开云之后全盘接手Stella McCartney,颇有施压开云的意思。

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巨头之争已进入白炽化,近几年开云集团仿佛开了挂一样,直接“逼宫”LVMH奢侈霸主地位。

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前有80亿欧元俱乐部的Gucci做头牌,同时Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等形成组合拳,这一整套打法令开云2018年全年销售额大涨29.4%至136.65亿欧元,奢侈品部门连续8个季度增长率超20%,明显跑赢LVMH旗下时装皮具部门销售额15%的增幅速度。

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开云此前公开表示2019年Gucci目标进军100亿俱乐部,野心无疑瞄准了当下年入100亿欧元的Louis Vuitton。

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面对来势汹汹的开云集团,LVMH先后做出一系列业内熟知的排兵布阵防御动作,进入2019年后LVMH加大整合资源、收购扩大版图,布局长远以稳固霸主之位。

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然而开云并不示弱,近两年跑得越发轻盈,为了更好专注精进奢侈品业务,先后剥离Puma、Stella McCartney、Volcom、Christopher Kane等品牌。Stella McCartney去年与开云看似“和平分手”背后,却被业内人士爆出McCartney不满开云给到的资源支持,除了担当开云可持续发展战略的“公关门面”之外,开云似乎对Stella McCartney并没有充分重视。

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2018年3月28日,开云与Stella McCartney正式签署协议结束17年合作关系,开云集团向Stella McCartney转让集团持有的50%股权,从而使得这位英国设计师成为同名品牌的唯一持有者。

有业内分析表示,McCartney此前与开云集团的合作是对半持股,去年当开云开始重组其投资组合时,双方友好分手。McCartney不想把控制权交给开云集团,她更倾向于寻找新的合作伙伴。

Stella McCartney当时表示,“我全权控制自己同名品牌的时刻已经到来。这个机会对于我而言是一个极为重要的决定。对于François-Henri Pinault和他的家族以及开云集团的所有同事在过去17年我们一起努力打造的所有一切,我深表感激。我现在迫不及待地打开自己人生的这个全新篇章,与我们的品牌和我们的团队一起携手前进”。

设计师Stella是The Beatles乐队主唱Paul McCartney的女儿,从小喜爱时尚的她毕业于中央圣马丁。“我从小接受的家庭教育是,没有什么是真正能限制我做事的,我做事也不需要‘为了保险起见’。”

这种思维成就了一年之后,Stella McCartney“跳槽”成为LVMH一员。考虑到Kering集团和LVMH集团之间的激烈竞争,很少有人认为McCartney会与Kering如此接近的竞争对手结盟,此举恰巧在行业意料之外。

有意思的是,开云去年还公开表示Stella McCartney脱离集团之后,仍将留任旨在反对女性暴力的开云基金会的董事会成员,McCartney将继续与开云集团合作,关注伦理道德和环境保护等问题。现在来看,这一切在商业面前成了幻想“套路”。

不过奢侈行业本质是一门生意,当下对于LVMH集团来说Stella McCartney品牌具备的前瞻产业价值可以填补市场空缺。

LVMH方面表示,此次合作的目标将是帮助Stella McCartney这一品牌扩大全球业务和战略实现加速发展,“当然,我们同时将忠实于品牌坚持可持续发展和绿色时尚的宗旨。”LVMH官方回应。

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Stella McCartney始终坚持可持续发展

据悉,LVMH集团和Stella McCartney双方都很高兴能够共同开启这一新篇章。LVMH CEO Arnault特此表示,自己对于Stella McCartney这一合作感到非常开心。

“这是一个美丽故事的开始,我们相信McCartney的品牌具有巨大的潜力。决定她的成功的关键因素是,McCartney从很早以前就把可持续发展和伦理问题放在了品牌发展的首要位置,并围绕这些宗旨建立起了自己的品牌。她对可持续的强调正与LVMH对实现可持续发展的承诺不谋而合”Arnault表示。

Arnault又补充说到,LVMH是法国第一家设立可持续发展部门的大公司,这一部门早在25年前就已成立,而Stella McCartney的加入将帮助LVMH进一步加深对这些重要话题的认识。

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LVMH集团CEO Bernard Arnault

那么,究竟Stella McCartney有何价值令Bernard Arnault毫不介意她此前的“身世背景”将其收归麾下?

这里我们不得不说LVMH的投资策略思维,似乎永远在押注未来。Gucci母公司开云还将注意力放在当下品牌收益上,而真正的大佬却一直和未来赛跑,打赢一场时间和空间战不断抢夺更多资源,而押注Stella McCartney也是一次稳赚不赔的未来版图布局。

Stella McCartney代表的是时尚可持续发展中间力量,而此次LVMH收购McCartney也被视为可持续发展爆发前夜。

Stella不仅是个素食者,也是可持续时尚领导者。此前,Stella曾公开表示蓬勃发展的时尚产业在生产制造方法上仍然沿用了中世纪的陈旧方法,为此需要进行现代化改造以彻底减少其对环境造成的破坏。

Stella McCartney 一直拒绝使用动物皮革和皮草。她表示,虽然世界各地不断增长的中产阶级对服装的需求猛增,但时装行业制造方法却停滞不前:“设计师需要采用更生态环保的制造方法,我们通常在生产中只使用10种左右的材料,我正在努力使用更少的材料,在技术领域取得突破。”

LVMH前瞻眼光看到了可持续时尚未来可期,可持续属性正被纳入奢侈品的价值之中,押注Stella McCartney不失为明智的一步棋。

眼下,奢侈行业最新战火烧到可持续时尚领域。Gucci、Chanel、Prada、Burberry等头部奢侈品牌先后公开声明终止使用动物皮草原材料,这无疑终止了一大商业利润来源。除了各品牌之外,奢侈巨头也在积极布局可持续发展战略。

此前StellaMcCartney确实为开云集团贡献了可持续发展的决心和眼光。开云集团制定了2025年战略,包括实现供应链各个环节100%可追踪,同时对外公开表示严格选择符合动物公益标准的原材料供应商。LVMH集团紧跟可持续时代步伐,从2018年开始,低碳基金会为LVMH排放的募资标准从每吨15欧元提升到30欧元,翻了一倍的低碳基金将用于环保可持续项目。

值得一提的是,开云集团首席可持续发展官、国际机构事务主管Marie-Claire Daveu此前对媒表示,“可持续性能让奢侈品更加奢侈。”

LVMH此番通过Stella McCartney战略布局可持续时尚,我们不难看到奢侈行业眼下正在经历看不见的消费圈层变迁。据德勤发布的消费者洞察报告表示,千禧一代在购买时更重视生态友好,而数据显示,66%的年轻消费者表示更倾向于购买环境友好产品。Nosto对英国和美国的2000余名消费者进行的调查,52%的消费者希望时尚产业变得更加可持续。

显然,在年轻消费浪潮之下,相比单一物质消费,老辣的年轻一代或者正在崛起的新中产们开始注重精神消费,过去的奢侈logo消费时代一去不复返。而获得更多群体认同,站在未来主流注意力战场上,可持续时尚显然是关键。

奢侈行业对于可持续的追捧,还体现在Stella McCartney的投资热度。据Stella本人透露,自从她在2018年3月完全掌管个人品牌以来,来自行业各方投资者都表达了与Stella McCartney进行合作或投资的意愿。这些投资者包括私募股权投资、贸易买家以及私人投资者等等。这些潜在投资者一直围着McCartney打转,他们不断活跃在社交媒体上,甚至出现在McCartney参与的各种私人和公共活动中。

显然,StellaMcCartney知道自己需要的不止是简单的财力支持。

任何一个品牌发展都离不开全方位的资源支持,而Kim Jones执掌的Dior男装一直被视为掌握好资源的典范。毫无疑问的是,StellaMcCartney最终选择LVMH是带着野心的。

“虽然很多投资客的方法很有趣,但没有什么能比得上我与Bernard Arnault和他的儿子Antoine的对话。他们对Stella McCartney这一品牌表现的激情和做出的承诺,以及他们作为可持续奢侈时尚全球领导者的雄心和价值观,都令我印象深刻,”McCartney说道,加入LVMH集团令她兴奋,作为LVMH家族的一员,她不仅能够继续持有品牌的多数控股权,同时也能够在Arnault的引领下,实现品牌价值,并加速释放品牌的全部潜力。

StellaMcCartney说:“与Arnault家族和LVMH集团建立合作关系,这对我来说都是重要的一大步,对Stella McCartney的团队来说也是如此。自成立以来,Stella McCartney这个品牌已经取得了很大的成就,与LVMH的全新合作关系是对品牌成就的认可,但我觉得这仅仅是个开始,我期待着与LVMH携手共创辉煌的未来。”

LVMH方面表示,这一收购交易目前正在等待竞争管理局的批准。

显然,独立之后的StellaMcCartney能保持对品牌的多数控股,LVMH通过收购部分股权也能押注可持续发展版图。这一双赢关系,恐怕只有LVMH集团能稳住局面,业内人士也在观望着可持续时尚下一步爆发。

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